La reputación y la generación de confianza, los valores más buscados por los stakeholders en la actualidad

26-01-2010 - Beatriz Lorenzo.- Si para las compañías siempre ha sido importante llevar a cabo una buena gestión de sus modelos de negocio, lo es todavía más en unos tiempos donde no hay lugar para el secretismo y la velocidad de las comunicaciones y el impulso de las redes sociales sitúan a cualquier resquicio de actividad empresarial en el punto de mira de una sociedad que ya no se conforma con recibir una información segmentada y parcial, sino que pide a toda costa veracidad y transparencia corporativa. La Responsabilidad Social Corporativa ha experimentado un impulso lento pero sostenido en el tiempo, así como una mayor atención por parte de las empresas que, mucho más aún tras los estragos de la crisis económica, buscan sin cesar un ancla que las afiance con fuerza a un nuevo escenario económico que se presume inhóspito. De ese modo la conciencia global emergente y las nuevas reglas del mercado obligan a las empresas a preguntarse si están bien equipadas para afrontar los riesgos y oportunidades que se producirán debido a los cambios de la próxima década.
Han surgido nuevos desafíos, algunos nuevos y otros más antiguos, cuya gestión las compañías no pueden ni deben posponer más. Desafíos como la adaptación al envejecimiento de la población, la lucha contra el cambio climático, la gestión de la diversidad, la exigencia de una mayor transparencia o el diálogo constante y fluido con los grupos de interés, componen el microcosmos del escenario empresarial del siglo XXI.

Ante el contexto actual, es cada vez más importante la recuperación en el ámbito empresarial tales como la formación, el respeto a los derechos sociales o la preservación medioambiental. En España, son muchas las instituciones que en los últimos tiempos se han distinguido por el fomento de la RSC y la promoción de herramientas para integrarla en el “core business” de las compañías. De la mano del Observatorio de RSC, AECA -con su taxonomía XBRL para la elaboración de informes y memorias de sostenibilidad-, o incluso el Consejo Estatal de Responsabilidad Social dependiente del sector público se han gestado destacables intentos de promoción de la RSC. La última jornada dedicada a esta materia tuvo lugar el viernes pasado de la mano de Forética y la Cámara Franco-española de Comercio e Industria, y en ella se propuso una revisión estratégica de los avances y las futuras líneas de desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial en el tejido empresarial y político español.

LA ADAPTACIÓN AL CAMBIO

Partiendo de la base de que solamente las organizaciones empresariales que estén bien preparadas podrán afrontar los cambios del nuevo modelo productivo, competir en él y generar confianza en los grupos de interés. Forética, que ya en su día esbozó un completo marco en torno a la RSC en España a través de su último “Informe sobre la revolución de la RSE en las empresas” aboga por no perder de vista datos tales como la preeminencia del consumo y la gestión responsable a ojos de los propios consumidores, que en su mayor parte estarían dispuestos a pagar más por productos y servicios que procedentes de empresas y negocios socialmente responsables.

La RSE está estrechamente vinculada a la reputación y la confianza, los valores más buscados por los stakeholders en tiempos de crisis. En los tiempos de vacas flacas, los ciudadanos muestran una actitud muy defensiva ante la actividad empresarial, y a pesar de que durante pasadas épocas de crisis el peso de los factores ambientales o éticos tendió a verse desplazado en la mentalidad ciudadana por las propias preocupaciones acerca de la economía familiar, durante la actual recesión las exigencias sociales se han basado en todas las ramas de la RSC, apuntando al cambio de modelo productivo que empieza ya a surgir para ser reconstruido tras la crisis.

El avance de las compañías hacia la integración de la RSC en sus modelos de negocio es lento, pero imparable, tal y como demuestran las cifras del último informe de RSC de Forética según el cual un 60% de los ciudadanos consideran que la gestión de la RSE debería ser totalmente prioritaria por parte de las empresas y además la población (el 54% -un 8% más que en 2006 y un 32% más que en 2004-) sigue percibiendo mejoras en las prácticas empresariales en relación con la sociedad y el medio ambiente.

A su vez, en cuanto a evaluación de las compañías, los resultados revelan que “las organizaciones de mayor tamaño han alcanzado niveles máximos de notoriedad del concepto de la RSE”, siendo el 90% de las empresas de más de 500 empleados las que ya conocen el término. Además “las prácticas empresariales se han ido consolidando y las perspectivas de crecimiento permanecen fuertes”. A pesar de todo, casi la mitad de las compañías españolas permanecen hoy en día ajenas al concepto de la RSC o bien adoptan unas prácticas presuntamente responsables pero que son en realidad un simple maquillaje corporativo.

EL DESAFÍO RESPONSABLE

El problema de la Responsabilidad Social en España sigue siendo la falta de integración verdadera en el modelo de negocio de las empresas, la reticencia por parte de –en muchos casos-las cúpulas directivas de las compañías acostumbradas al cortoplacismo y a la búsqueda de beneficios por encima de todo. Lo cierto es que no han sido suficientes las iniciativas de difusión del concepto de la RSC para que las compañías comiencen a integrarla en serio, y tampoco la creación del Consejo Estatal de Responsabilidad Social ha contribuido en demasía una mayor cooperación entre el Estado y las empresas en materia de Responsabilidad Social.

Así pues, el reto pasa por , en palabras del director de Forética Germán Granda, “seguir desarrollando un concepto de RSE más cercano y ligado a la competitividad de las empresas, que ayude al empresario a construir confianza y a crear valor. Un concepto que avance desde la gestión del riesgo al desarrollo de estrategias innovadoras ligadas a la sostenibilidad”.

Las opiniones de los expertos coinciden en afirmar que las empresas todavía se aferran a la RSC de una manera más teórica que real, confían en su poder para generar reputación corporativa, pero la búsqueda de beneficios sigue primando y es difícil adoptar una herramienta de gestión paralela en tiempos de crisis. Herramientas tales como la “Triple Bottom Line”, que combinan la gestión a un nivel puramente financiero con los aspectos medioambientales y sociales, son la principal garantía para aquellos que todavía no confían en que una gestión de los principios socialmente responsables sea compatible con la generación de beneficios económicos.

Intelligence & Capital News